书摘:费斯法则

铝道网在拿到第二个以前,千万别扔掉靠前个。 提出者:美国管理学家P·S·费斯 点评:步步为营,方可百战百胜。 在激烈的市场竞争中,划和调查有时并不能保证做出较好的决策。环境在不断的变化,竞争对手的行为也并非总能预测,消费者的行为也充满了不确定性和非逻辑性。要想在竞争中立于不败之地,就要做到在拿到新的东西之前,千万别放掉你手中的东西,尤其是手中的东西对你来说很重要时更应该如此。 可口可乐与百事可乐同是球著名的碳酸饮料生产商。在二十世纪商战史上,没有比可口可乐与百事可乐更激烈更扣人心弦的市场争夺战了。这两家占世界饮料主导地位的美国企业,在全球范围内,掀起了一场旷日持久的世界大战,可口可乐稳守反击,百事可乐攻势如潮,谱写出了一曲曲波澜壮阔的商界传奇。正是在两强的争夺战中,本来有着优势的可口可乐由于自己的错误决策,而痛失了自己的老大地位。这一切都源于可口可乐对自己处方的一次不明智改变。 20世纪80年代,可口可乐与百事可乐打得不可开交。1983年,可口可乐的市场占有率为22.5%,百事可乐为16%。1984年,可口可乐是21.8%,百事可乐是17%。同期市场调查结果表明:百事可乐是一家年轻的企业,具备新的思想,富有朝气和创新精神,是一个发展快,赶超靠前的企业。不足之处是鲁莽,甚至有些盛气凌人。可口可乐得到积极的评价是:美国的化身,可口可乐是“真正”的正牌可乐,具备明显的保守传统。不足之处是迟钝,自命不凡,很有社会组织的味道。 运用自己的年轻优势,百事可乐掀起了对可口可乐的新一轮冲击。经过精心策划,著名的BBDO广告公司为百事可乐公司策划出一份称做“白纸”的备忘录,它规定了百事可乐未来所有宣传的基本纲领,打出了“奋起吧,你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”的广告口号。这个口号既迎合了年轻人追求时髦,想摆脱老一代生活方式的叛逆心理,又吸引中老年人想显示自己仍富于青春活力,而把可口可乐映衬为陈旧、落伍、老派的代表。 百事可乐的这一举措形成了一股强烈的冲击波,极大地撼动了可口可乐一个世纪的至尊地位,至少在可口可乐公司的人看来是如此。措手不及的可口可乐公司为了拉回被百事可乐夺去的“百事新一代”,耗资400万美元,于1985年5月修改了沿用了九十九年的“神圣配方”,推出了“新可口可乐”。然而,“新可口可乐”的推出,却使可口可乐走向了险象横生的深渊。后来的事实证明,在与百事可乐竞争的生死存亡的关键时刻,可口可乐犯了一个致命的错误。 在新配方推出之前,可口可乐公司在美国和加拿大的几大城市做了27万人次的广泛调查。调查结果表明:无论是美国人还是加拿大人,他们都想追求一种新的生活方式,他们认为可口可乐的古老配方在百事可乐的推波助澜的攻击下,缺乏竞争力。正是在这次调查的基础之上,“新可口可乐”推出了。与此同时,可口可乐公司宣布停止老配方可乐的生产销售。 新产品推出后,可口可乐公司每天收到多达600封的抗议信和1500次以上的抗议电话,更有许多消费者上街游行,强烈抗议新产品对他们的背叛。百事可乐公司更是火上浇油地推出了“既是好配方,为何要改变”的广告语。这个雄霸可乐世界百年之久的亚特兰大帝国,终因自己的连连失误,加上竞争对手的咄咄逼人,陷入空前的危机之中。 新可口可乐的推出忽视了一个重要的因素:人们对名品牌的感情支持度。可口可乐一向被作为美国精神的象征而为大多数美国民众所接受。新产品的推出,伤害了许多消费者对老品牌产品的忠诚。他们认为可口可乐已不再是真正正宗的产品了,它太小家子气,百事可乐发动的一小点攻击,就使他乱了阵脚。这样做纯粹是在自己贬低自己,同时也侵害了消费者的尊严。 面对四面楚歌,可口可乐被迫宣布恢复原有配方,并将其命名为古典可口可乐,并在商标上标明“原配方”。新可口可乐则将继续生产销售。这样,一路狂跌的公司股票才重新得以回升。 然而,这一策划上的重大失误,已造成可口可乐市场一片混乱。新老消费者都被弄得无所适从,百事可乐又借机制作了一个绝妙的攻击广告: “要哪一个?”店员问道。 “就要一听可口可乐。” “噢,这里有好几种可口可乐,有原来的可口可乐,也就是新可口可乐出现前的那种,新的可口可乐也就是你们习惯当它是老的那种……它是为你们较新改进的可口可乐,除了可口可乐外,它确是正宗的老可口可乐,但如今它都成为新可口可乐,我说这些你明白吗?” 这绕口令式的一段话,谁能明白呢?再冷静的顾客也不耐烦了,人们自然转向其他商品。 随后,可口可乐又利用百年庆典大做宣传,以挽回自己的颓势。14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大,从全国各地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道开进城里。 公司免费以可口可乐招待夹道欢迎的30万群众,在半个地球之遥的伦敦还组织了更精彩的“上浪潮”新节目,60万张多米诺骨牌一次倒下,壮观无比,卫星还向世界各大城市转播了这一盛况。 但是,这空前的盛举并没有从根本上改变它与百事可乐争战的格局。1985年可口可乐与百事可乐的市场销售比是1.15∶1,两巨头已是平分秋色。而到了1993年,百事可乐以250.21亿美元的销售额高居世界较大工业公司的第48位,而可口可乐仅以139.57亿美元,远远落到第94位。百事可乐公司终于成为了世界饮料市场的新霸主。 从软饮料市场的领头羊,到较后丢掉世界软饮料市场的霸主地位,可口可乐的教训是值得深思的。在新饮料还未在市场站稳脚跟之前,就过早地宣布老饮料停产,是可口可乐公司的致命错误。虽然后来及时采取了补救措施,但独霸的地位已不再!它告诉我们:进行战略决策,在拿到第二个以前,千万别扔掉靠前个!

新可乐的不受欢迎对可口可乐来说真的是塞翁失马焉知非福吗?

  在拿到第二个以前,千万别扔掉第一个。

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  提出者:美国管理学家P·S·费斯

20世纪80年代的“可乐大战”是可口可乐和百事可乐争夺市场主导地位的战争。1985年“新可乐”的灾难性引入似乎阻碍了可口可乐的发展。然而,到今年年底,很明显,这个“错误”实际上帮助了可口可乐的销售,让可口可乐保住了自己的位置,成为销量超过百事可乐的最大苏打饮料。

  点评:步步为营,方可百战百胜。

两家公司在可乐战争爆发时都已经建立起来了。可乐的历史可以追溯到1886年,当时亚特兰大的一位药剂师发明了这种饮料,并开始把它卖给苏打水公司。几年后,可口可乐公司由另一位亚特兰大药剂师创立,他买下了可口可乐的配方(直到1929年,配方中还含有少量可卡因)。在北卡罗莱纳,另一个药剂师发明了自己的1893年sugar-drink。看到了可口可乐的成功,他在1898年把苏打水的名字从“布拉德的饮料”改成了“百事可乐”,并在1902年创立了百事可乐公司。

  在激烈的市场竞争中,计划和调查有时并不能保证做出最好的决策。环境在不断的变化,竞争对手的行为也并非总能预测,消费者的行为也充满了不确定性和非逻辑性。要想在竞争中立于不败之地,就要做到在拿到新的东西之前,千万别放掉你手中的东西,尤其是手中的东西对你来说很重要时更应该如此。

在接下来的几十年里,可乐逐渐成为更受欢迎的汽水。1931年,其著名的圣诞老人广告将其宣传为一种一年四季都能享用的提神饮料。与此同时,百事可乐公司陷入财务困境,经历了几次重组(1965年,它与菲多利公司合并,成为百事可乐公司)。1975年,百事发起了一项营销活动,让可口可乐与之竞争:“百事挑战”(Pepsi Challenge)。这是一项盲目的口味测试,显示更多人更喜欢百事而不是可口可乐。

  可口可乐与百事可乐同是全球著名的碳酸饮料生产商。在二十世纪商战史上,没有比可口可乐与百事可乐更激烈更扣人心弦的市场争夺战了。这两家占世界饮料绝对主导地位的美国企业,在全球范围内,掀起了一场旷日持久的世界大战,可口可乐稳守反击,百事可乐攻势如潮,谱写出了一曲曲波澜壮阔的商界传奇。正是在两强的争夺战中,本来有着绝对优势的可口可乐由于自己的错误决策,而痛失了自己的绝对老大地位。这一切都源于可口可乐对自己处方的一次不明智改变。

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  20世纪80年代,可口可乐与百事可乐打得不可开交。1983年,可口可乐的市场占有率为225%,百事可乐为16%。1984年,可口可乐是218%,百事可乐是17%。同期市场调查结果表明:百事可乐是一家年轻的企业,具备新的思想,富有朝气和创新精神,是一个发展快,赶超第一的企业。不足之处是鲁莽,甚至有些盛气凌人。可口可乐得到积极的评价是:美国的化身,可口可乐是“真正”的正牌可乐,具备明显的保守传统。不足之处是迟钝,自命不凡,很有社会组织的味道。

“百事可乐的挑战不仅仅是一个营销噱头——这是真的,”《我想让全世界都买一杯可乐:可口可乐首席执行官罗伯特•戈伊祖塔的生活和领导力》一书的作者大卫•格雷辛说。可口可乐的内部研究“证实了百事可乐的挑战,即如果你只看饮料的味道,消费者更喜欢百事可乐”,因为它“更甜、更浓稠”。

  运用自己的年轻优势,百事可乐掀起了对可口可乐的新一轮冲击。经过精心策划,著名的BBDO广告公司为百事可乐公司策划出一份称做“白纸”的备忘录,它规定了百事可乐未来所有宣传的基本纲领,打出了“奋起吧,你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”的广告口号。这个口号既迎合了年轻人追求时髦,想摆脱老一代生活方式的叛逆心理,又吸引中老年人想显示自己仍富于青春活力,而把可口可乐映衬为陈旧、落伍、老派的代表。

可口可乐的销量仍然超过百事可乐,但随着百事可乐的销量上升,可口可乐的市场份额在下降。他表示:“百事挑战成功的部分问题在于,可口可乐作为一个品牌已经陷入困境。”“人们喜欢可口可乐的概念,但他们不一定喝可口可乐。”

  百事可乐的这一举措形成了一股强烈的冲击波,极大地撼动了可口可乐一个世纪的至尊地位,至少在可口可乐公司的人看来是如此。措手不及的可口可乐公司为了拉回被百事可乐夺去的“百事新一代”,耗资400万美元,于1985年5月修改了沿用了九十九年的“神圣配方”,推出了“新可口可乐”。然而,“新可口可乐”的推出,却使可口可乐走向了险象横生的深渊。后来的事实证明,在与百事可乐竞争的生死存亡的关键时刻,可口可乐犯了一个致命的错误。

作为回应,可口可乐开始做一些不同的事情。1982年,它发布了第一款与可口可乐同名的饮料:健怡可乐。次年,该公司推出了无咖啡因可乐和健怡可乐。首席执行官罗伯托·戈伊祖塔(Roberto Goizueta)还让公司使用玉米糖浆代替蔗糖,以降低生产成本。

  在新配方推出之前,可口可乐公司在美国和加拿大的几大城市做了27万人次的广泛调查。调查结果表明:无论是美国人还是加拿大人,他们都想追求一种新的生活方式,他们认为可口可乐的古老配方在百事可乐的推波助澜的攻击下,缺乏竞争力。正是在这次调查的基础之上,“新可口可乐”推出了。与此同时,可口可乐公司宣布停止老配方可乐的生产销售。

改用玉米糖浆为可口可乐的原始配方带来了更大的变化。1985年4月23日,可口可乐公司宣布将改变其旗舰饮料的秘密配方。“新可口可乐”,正如人们所知,将会有更甜的口味,更类似于消费者在盲目的口味测试中喜欢的百事可乐。

  新产品推出后,可口可乐公司每天收到多达600封的抗议信和1500次以上的抗议电话,更有许多消费者上街游行,强烈抗议新产品对他们的背叛。百事可乐公司更是火上浇油地推出了“既是好配方,为何要改变”的广告语。这个雄霸可乐世界百年之久的亚特兰大帝国,终因自己的连连失误,加上竞争对手的咄咄逼人,陷入空前的危机之中。

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  新可口可乐的推出忽视了一个重要的因素:人们对名品牌的感情支持度。可口可乐一向被作为美国精神的象征而为大多数美国民众所接受。新产品的推出,伤害了许多消费者对老品牌产品的忠诚。他们认为可口可乐已不再是真正正宗的产品了,它太小家子气,百事可乐发动的一小点攻击,就使他乱了阵脚。这样做纯粹是在自己贬低自己,同时也侵害了消费者的尊严。

人们非但没有感到激动,反而因为再也买不到原来的可乐而义愤填膺。百事可乐很高兴地利用了这种反弹。一个百事公司的广告中,一个年轻的女孩对新可口可乐感到不安,她对公司的诚信进行了抨击——“起初他们说这是‘真货’,然后他们又说这是‘真货’”——然后她尝试了“第一个百事”,并宣称她现在知道可口可乐为什么改变了。0voiceover宣称百事是“新一代的选择”。

  面对四面楚歌,可口可乐被迫宣布恢复原有配方,并将其命名为古典可口可乐,并在商标上标明“原配方”。新可口可乐则将继续生产销售。这样,一路狂跌的公司股票才重新得以回升。

然而,可口可乐的前粉丝们并没有像广告里的女孩那样,为了百事可乐而放弃可乐。相反,他们组织起来了。像“美国的老可乐饮用者”这样的组织如雨后春笋般在全国各地涌现,要求公司将配方重新修改。1985年7月11日——在可口可乐宣布改变配方后不到三个月,该公司宣布将以“可口可乐经典”的品牌重新推出旧配方。

  然而,这一策划上的重大失误,已造成可口可乐市场一片混乱。新老消费者都被弄得无所适从,百事可乐又借机制作了一个绝妙的攻击广告:

与此同时,该公司继续以“可口可乐”的名义销售新可乐。尽管公众反应消极,但该公司的一些人仍然认为,新可口可乐最终会超过可口可乐经典,然后该公司可以退休。

  “要哪一个?”店员问道。

格雷辛表示:“显然,这从未发生过,因为新可口可乐的形象从一开始就受到了玷污。”“他们从未能让消费者相信味道测试中显而易见的一点,那就是他们更喜欢新可乐。1992年,可口可乐公司将这款新饮料改名为“可口可乐II”,但这款饮料从未畅销,2002年可口可乐公司停止了这款饮料的生产。

  “就要一听可口可乐。”

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  “噢,这里有好几种可口可乐,有原来的可口可乐,也就是新可口可乐出现前的那种,新的可口可乐也就是你们习惯当它是老的那种……它是为你们最新改进的可口可乐,除了可口可乐外,它确是正宗的老可口可乐,但如今它都成为新可口可乐,我说这些你明白吗?”

总的来说,可口可乐的新失败是其财务上的成功。“人们突然想再次品尝这种饮料,而不仅仅是感觉良好,”格雷辛说。可口可乐继续保持着百事可乐年销售额的首位。2010年,可口可乐和健怡可乐(Diet Coke)的销量首次双双超过百事可乐,《华尔街日报》(the Wall Street Journal)因此刊登了一篇标题文章,宣布健怡可乐是可乐大战中的赢家。但也有人认为战争从未结束。

  这绕口令式的一段话,谁能明白呢?再冷静的顾客也不耐烦了,人们自然转向其他商品。

格雷辛表示:“这是两家公司之间的血海深仇,这种情况我们在商业史上很少见过。”“在某种程度上,可乐战争的高潮是上世纪80年代,但可乐战争仍在继续,今天仍在继续。”

  随后,可口可乐又利用百年庆典大做宣传,以挽回自己的颓势。14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大,从全国各地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道开进城里。

看看现在的市场。2019年,可口可乐宣布将在有限时间内重新推出新可乐。如果阅读让你想出去买杯经典的可口可乐,那么这个小伎俩似乎奏效了。

  公司免费以可口可乐招待夹道欢迎的30万群众,在半个地球之遥的伦敦还组织了更精彩的“上浪潮”新节目,60万张多米诺骨牌一次倒下,壮观无比,卫星还向世界各大城市转播了这一盛况。

  但是,这空前的盛举并没有从根本上改变它与百事可乐争战的格局。1985年可口可乐与百事可乐的市场销售比是115∶1,两巨头已是平分秋色。而到了1993年,百事可乐以25021亿美元的销售额高居世界最大工业公司的第48位,而可口可乐仅以13957亿美元,远远落到第94位。百事可乐公司终于成为了世界饮料市场的新霸主。

  从软饮料市场的绝对领头羊,到最后丢掉世界软饮料市场的霸主地位,可口可乐的教训是值得深思的。在新饮料还未在市场站稳脚跟之前,就过早地宣布老饮料停产,是可口可乐公司的致命错误。虽然后来及时采取了补救措施,但独霸的地位已不再!它告诉我们:进行战略决策,在拿到第二个以前,千万别扔掉第一个!

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